奈飞(NFLXUS)20年:一个好莱坞亲手培养的行业公
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admin
2019-10-08 14:55

  每年3月底的美国影院业主大会(CinemaCon),向来是好莱坞大片宣传的重要一站。没有几个人预料到,今年第一个向Netflix开炮的,居然是奥斯卡影后海伦米伦。

  每年3月底的美国影院业主大会(CinemaCon),向来是好莱坞大片宣传的重要一站。没有几个人预料到,今年第一个向Netflix开炮的,居然是奥斯卡影后海伦·米伦。

  和往年一样,迪士尼、环球、华纳、索尼、福斯、派拉蒙等好莱坞“六大”今年继续带着大项目来“拜码头”。唯一的区别是,母公司21世纪福克斯被收购后,不再单独登上舞台,而是成了的一部分。

  海伦·米伦这番语出惊人,是发生在华纳兄弟的推介会上,后者将发行她今年一部新片。“影院的体验是无与伦比的(There is nothing like sitting in the cinema)。”爆完粗口,这位以扮演英国女王闻名的演员又送上“致命一击”,收获了影院从业者雷鸣般的掌声。

  虽然花了大价钱加入美国电影协会,得到了空出的位置,但今年Netflix依旧被挡在CinemaCon门外。

  2015年宣布大举进军原创电影后,Netflix就成了行业公敌。好莱坞巨头和全球院线都在担心一件事:观众要是习惯了坐在沙发上看电影,烧钱的大片和昂贵的影厅设备以后谁来买单?

  Netflix已经颠覆了电视行业。早在2007年Youtube刚兴起时,这家经营DVD邮寄生意的硅谷公司就看准了大势:广播卫视和有线电视都将消亡,未来是流媒体的天下。

  12年后的今天,全世界190多个国家都能看上“Netflix出品”的剧集、纪录片、脱口秀和动画,去年Netflix更是以100多项提名领跑艾美奖。

  现在,电影行业也要成为Netflix的囊中物了。4月16日,Netflix公布了2019年一季度财报,新增付费用户数量创下单季度新高,并一反常态,主动公布了几部旗下电影的播放数据。

  “蝙蝠侠”本·阿弗莱克领衔的《三方国界》,在IMDb和豆瓣上评分只在及格线万用户观看;凯文·科斯特纳主演的《劫匪》,各平台都在7分上下徘徊,但一个月播放量超过了4000万。

  然而一季度财报公布后,Netflix股价不涨反跌。投资者们突然发现:尽管海外继续飞涨,Netflix在美国本土的增长故事越来越难讲下去了。随着债务不断积累、对手幡然醒悟,还没有建立竞争壁垒的Netflix远不足以高枕无忧。

  4月16日,Netflix发布了2019年一季度财报:一季度营收45亿美元,净利润3.4亿美元,同比分别大涨22%和18%。尤其值得一提的是,今年一季度新增960万用户后,Netflix全球用户总数已接近1.5亿。

  然而财报公布当天,Netflix的股价却应声大跌6%。投资者们普遍注意到了危险信号——无论是美国本土还是海外,Netflix一季度的用户增长都在放缓。

  事实上,一季度960万新增用户中,只有170万来自美国本土。更重要的是,Netflix预计二季度新增用户只有500万,不仅连续第二年倒退,其中美国本土新增用户更是只有30万。

  影响增长的因素很多,最直接的原因是涨价。Netflix今年1月宣布了12年来最大幅度的一次涨价,最受欢迎的标准月费从10.99美元上涨到12.99美元,涨幅达到18%。按照计划,二季度还会有更多国家的用户要面临涨价。

  3月底的春季发布会上,苹果正式宣布进军自制内容,推出Apple TV+。在Netflix公布季报前三天,也大张旗鼓地宣布:旗下流媒体Disney+将在今年11月上线美元,仅有Netflix的一半。

  迪士尼管理层乐观预计,Disney+五年后至少会有6000万付费用户,高于外界预期。消息一出,迪士尼股价大涨11.54%,创下近十年涨幅新高。

  两相对比,投资者的看空情绪就很好理解了。作为一家一直围绕高增长讲故事的上市公司,Netflix在美国本土不仅增长放缓,还将面临一批竞争者蚕食,最近几年海外市场的高增长也出现了松动迹象。

  这样的情形,与当年Netflix逆袭百视达(Blockbuster)似曾相识。只不过当年的挑战者,如今站到了守擂的位置。

  1998年,美国互联网创业方兴未艾。怀揣着卖掉软件公司攒下的第一桶金,38岁的里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)开始了二次创业,在加州圣何塞附近的Los Gatos创办了Netflix。

  “网片儿(net flicks)”——简单粗暴的名字说明了Netflix的业务:通过网站提供租碟服务。用户只需要上Netflix网站一点,第二天美国邮政就会把DVD寄到家。

  那还是录像带大行其道的年代,DVD才刚刚冒头。Netflix需要面对的是主导录像带租赁市场的百视达,一家在全美有几万家门店的租赁公司。

  尽管最开始连续几年亏损,但由于押准DVD爆发期,Netflix迅速成长了起来:到2003年,Netflix用户数接近150万。

  除了看准时机,Netflix的成功也在于比百事达更让用户受用的商业模式。当时,用户在百视达租碟要好几美元,一旦逾期未归还,还需缴纳高额滞纳金。

  里德·黑斯廷斯对此深有体会:一次他晚了一个半月归还《阿波罗13号》的录像带,结果被百视达“敲诈了”40美元的逾期费。

  这段不愉快的遭遇让他“耿耿于怀”,他后来一再对投资者和媒体表示,这笔“巨款”让他有了创立Netflix的想法。

  虽然这个被反复讲述的故事真实性存疑,但向外界传达的信息却非常清晰:同样是碟片租赁生意,Netflix的模式才代表未来。

  由于轻资产,Netflix租碟价格不仅是百视达的几分之一,后来更是推出了免邮费、不设逾期的会员月费模式,用户最低只需要付4.9美元,每次能最多租4张DVD——和如今Disney +用更低价挑战Netflix的方式如出一辙。

  在拒绝了百视达“不怀好意”的收购后,Netflix于2002年成功上市,并从2003年开始连续五年年增用户上百万。

  依靠“丰富片库吸引用户订阅——用户付费带来更多资金——扩充片库吸引更多新用户”的良性循环,到2007年,Netflix已经有将近750万用户,可提供9万多部影视节目,影碟邮寄件数突破了10亿大关。

  2005年,一个叫做Youtube的网站横空出世。尽管当时最清晰的视频也远不如现在的380P,短短一年不到,Youtube用户还是上传了几千万条短视频,每天吸引800万点击。2006年,Google以16.5亿美元高价收购了Youtube。

  Youtube现任首席商务官罗伯特·金索(Robert Kyncl)曾在Netflix就职。他在《订阅:数字时代的商业变现路径》中揭秘,在Youtube问世前,Netflix早就在思考如何启动在线视频业务。

  “在线看片的时代要来了,早晚有一天这会成为大生意。”里德·黑斯廷斯很多年前就在和媒体畅谈他的终极设想,并且在2000年代初就已经在寻找在线看片的解决方案。

  由于当时普通家庭用户的网络带宽有限,Netflix最开始的设想是让用户在家里装一个名为“Netflix box”的下载设备,只需要提前一晚启动下载,第二天就能看上高清大片。

  然而Youtube的爆发式增长证明:用户其实愿意牺牲画质来换取便利和速度。于是Netflix抛弃了原先的计划转投流媒体,在2007年推出了在线点播服务,用户不需等待,就能在线年Netflix上线流媒体时的页面

  由于带宽限制,在线观看的低清画质自然是比不上光碟的,这并不妨碍Netflix进入新一轮增长周期,因为Netflix找到了别的办法来弥补:海量片库。

  Netflix拿出了上万部影视作品的授权,各类影片应有尽有。在Netflix,用户既可以看到50年代的史诗巨作《宾虚》,也可以看到库布里克的《发条橙》,喜欢青春片的可以看经典的《早餐俱乐部》,喜欢香港动作片的可以看《黄飞鸿之西域雄狮》。

  面对庞大的数据沉淀,Netflix研发出一套视频推荐算法,这套算法不仅可以根据用户的观影记录和打分推荐符合其喜好的电影,甚至能一定程度上预判用户的打分。

  事实上,光2010年一年,美国DVD销量就下滑了20%,当年体量完全碾压Netflix的百视达在这一年申请了破产保护,就连Netflix自己的DVD邮寄用户也在下滑。

  既然当年用户会从百视达倒戈而来,又如何能保证他们不会为另一家网站而离开?只要对手收费更便宜,推荐系统更聪明。2000年代,Movielink也一度是Netflix的有力竞争对手,这家在线点播网站不仅背靠华纳、环球、索尼

  然而这个时候,Netflix已经不需要跪求Starz了。“我们现在拿到授权的内容实在太多了,Starz提供的内容现在只占到本土用户观看量的8%。”在和Starz谈崩后,里德·黑斯廷斯这样解释。

  HBO、Showtime、FX、AMC这些有线台早已经证明,这套商业模式是可行的。在上世纪90年代的《黑道家族》一炮而红后,HBO坚定地选择了自制剧的路线年后,Showtime紧随其后推出了《同志亦凡人》、《单身毒妈》、《嗜血法医》等作品。

  只不过Netflix要在对手觉醒前,抢先把这个模式搬上线。《纸牌屋》宣传期间,里德·黑斯廷斯一句名言被反复引用:“我们的目标之一是在HBO成为我们之前,先成为HBO。”

  然而在Netflix放出要做自制内容的消息后,很长一段时间,萨兰多斯只能收到有线台挑剩下的项目。《洛杉矶时报》曾提到一个细节:他当时收到的剧本,经常有人留下的咖啡污渍和手指印。

  为吸引两位奥斯卡级大咖“屈尊”愿意把《纸牌屋》交给一家网络平台,泰德·萨兰多斯带着用户大数据去拜访主创,并开出了非常诱人的条件:开价1亿美元,免拍试播集,直接预订两季。除了钱多之外,Netflix开创的“一次性预订整季”模式才是真正的“致命一击”。按照美国电视台的通行做法,一部剧必须先拍出试播集(Pilot),电视台看过后才会决定是否预订以及预订多少集。

  《纸牌屋》当时正是卡在试播集这一环节:电视台拿不到试播集就不给预订,没拿到预订主创们就不愿意拍。

  电视台相对保守的作品开发机制,让Netflix捡到了大便宜:《纸牌屋》大获成功后,一大批顶级美剧人才排着队来找Netflix推销项目,包括《单身毒妈》、《办公室》的主创,甚至还吸引来了《黑客帝国》的沃卓斯基姐弟(如今是姐妹)。

  在泰德·萨兰多斯的带领下,过去几年Netflix可以说是比照着HBO构建了自制内容版图:先以严肃正剧(《纸牌屋》vs《黑道家族》)打头阵,紧接着杀入黑色喜剧(《女子监狱》vs《欲望都市》、《单身毒妈》),再大量购买喜剧大咖的脱口秀(早年和HBO合作的亚当·桑德勒现在和Netflix有合约)和纪录片,就连最爱HBO的大牌明星演唱会,最近几年也纷纷落入Netflix的怀抱。

  2018年,Netflix先后从21世纪福克斯和迪士尼挖走了瑞恩·墨菲(Ryan Murphy)和珊达·莱姆斯(Shonda Rhimes)两大金牌制作人,开出的价码据称分别高达1.5亿美元和3亿美元——即便是HBO也很难开出这样的条件。

  珊达·莱姆斯名下的《实习医生格蕾》在公共台ABC(迪士尼旗下)已经播了16年。瑞恩·墨菲也为福克斯旗下的FOX和FX先后创作过《欢乐合唱团》、《美国恐怖故事》、《美国犯罪故事》、《宿敌》等一批热门美剧。

  为了挖动大咖,Netflix甚至动用了私交。泰德·萨兰多斯就曾带着没上线的节目登门拜访珊达·莱姆斯,希望征求她的意见。

  。这类自然纪录片对团队要求极高,一向是BBC、迪士尼自然的强项,面向的是更广阔的观众群体:全年龄段、不分国界。

  2009年美国本土用户突破千万后,Netflix在年报里第一次将进军国际提上了议程。2010年,Netflix首先从加拿大入手,开始进军海外。

  到2016年,短短六年后,Netflix已经进入了190多个国家,只剩下朝鲜、叙利亚、克里米亚等四个市场没有覆盖。里德·黑斯廷斯曾经预计,Netflix来自海外市场的用户未来会占到75%到80%,与Facebook、Google类似。

  事实上,2017年三季度,Netflix的海外用户数量就超过了美国本土用户总数。截至今年一季度,Netflix的海外用户已经突破了8800万。

  海外用户的爆发式增长,对比出Netflix在美国本土的增长明显减速。今年一季度,美国本土用户刚刚突破了6000万,短短两年不到,已经被海外用户远远甩在身后。这也是为何Netflix近两年在战略阐述中,将越来越大的篇幅留给了全球市场。

  ,甚至还在当地电视台打广告。刚进入拉美时,Netflix还没有开始做自制内容。一开始,Netflix巴西选择了将美国有线台的美剧版权买下来,然后面向当地观众播放 。一直到2015年,讲述美国缉毒局打击哥伦比亚贩毒的《毒枭》横空出世。这部法国高蒙拍摄的剧集不仅在美国收获了好评,也为Netflix在拉美找到了大量受众。

  事实上, Netflix在很多市场都发现,当地市场面临和美国本土一样的问题:内容创作机制老化。而他们只需要抓住机会。从2016年开始,Netflix开始在全球批量采购本土剧,先后推出了首部葡萄牙语剧《百分之三》、首部法语剧《马赛》、首部日语剧《火花》、首部英剧《王冠》、首部德语剧《暗黑》、首部意大利语剧《罪城苏布拉》、首部北欧剧《惨雨》、首部韩语剧《阳光先生》……

  不仅如此,《李尸朝鲜》拍摄过程中出现了超支,但最终Netflix都慷慨买单,甚至在第一季完成前就预订了第二季。

  如今,各国创作者都排着队向Netflix推销项目。Netflix不仅会接下传统电视制作方不愿买单的项目,还经常付出几倍于市场的高价。截至去年,Netflix一年内容支出高达120亿美元,是HBO、

  大手笔确实让Netflix收获了不少热门项目。从舆论热度来说,《纸牌屋》、《女子监狱》、《毒枭》、《怪奇物语》、《超感猎杀》、《名校风暴》、《十三个原因》、《李尸朝鲜》都算得上是热门剧,《光灵》、《蒙上你的眼》、《三方国界》等电影也都算得上是一时话题。

  这里面大部分依然都是好莱坞的内容。《办公室》、《公园与休憩》是环球的作品,《老友记》、《邪恶力量》、《无耻家庭》版权在华纳手上,《实习医生格蕾》是迪士尼ABC出品, 《海军罪案调查》、《犯罪心理》版权归属于派拉蒙。真正是Netflix自制内容的只有《女子监狱》和《黑钱胜地》。

  需要说明的是,所谓Netflix自制内容并非是指Netflix拥有完整版权,只是其拿下了首轮播放授权或独家播放授权。

  一旦Netflix的授权到期且不再续约,节目制作方就有权将节目授权给其他平台。以《女子监狱》为例,这部Netfli一手捧红的作品,版权实际是在狮门手上。

  这是好莱坞建立的一套可以持续收费的商业模式。一部电影首先要保证院线的首播“窗口期”,才能发行音像制品,然后再向电视台或Netflix这样的在线平台出售播放权。剧集的发行模式也类似。

  文化手册》中提到这样一个故事:在公司新员工大会上,有人突然问里德·黑斯廷斯“窗口期是什么?”这个简单的问题把这位创始人问住了,也启发了他:为什么Netflix不能改变电影的发行模式?

  从2015年《无境之兽》开始,到今年入围奥斯卡的《罗马》 ,Netflix坚持推行绕开院线直接上网的播出模式,引发了全球电影圈的广泛“声讨”。本文开头的场面,不过是业内情绪的最新反映。

  相比电视行业,Netflix进军电影引起的反对声浪要大得多。原因在于,Netflix试图扮演的角色有根本区别。

  Netflix采购剧集作为自制内容上线,不过是相当于取代了以往有线台的角色。但Netflix绕过院线直接上线的模式一旦推开,摧毁的不仅是院线,还有好莱坞的商业利益——试想一部电影如果可以第一时间直接在线观看并且随时能重看,观众对于院线、音像制品、有线台还能有多大需求?理解了这一点,就能明白为何其负债不断攀升,投资者仍然愿意押注Netflix——他们是在押注Netflix能取代好莱坞公司,得到内容的话语权和定价权。这也能解释,为什么迪士尼、华纳、环球这些好莱坞世家现在都决定要自己做流媒体,并从Netflix抽走授权的IP。因为Netflix做电影的模式,是要动他们的根本利益。

  好莱坞的反击请点击查看:COVER计划第53期《奥斯卡颁奖礼前夜,一场围猎Netflix的战役已经打响》

  截至今年一季度,Netflix的长期债务超过100亿美元,短短两年增加了70亿。投资者的钱总有要还的时候。

  一旦迪士尼的Disney+成功站稳脚跟并证明了商业可行性,投资者只会加速倒戈。到那时,Netflix的倒下只会更快。