流量变现?对不起你就是那个“变现”
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admin
2019-12-01 09:54

  流量思维、流量红利、流量变现、自带流量、流量池、流量井,还有人延伸出“留量思维”,从去年开始“私域流量”又火了,与此也对应产生一个词,叫“公域流量”。

  大小实体企业、创业者、电商运营、市场部、销售部、媒体、资本、广告公司、技术服务等等,谁都逃不开谈“流量”。

  但如果你真的要问:到底什么是流量?它为什么重要?如何使用更加有效?反倒没几个人能说清,更多的都是一副理所当然。

  这一波全民谈“流量”是互联网企业带动起来的,而互联网企业喜欢谈“流量”是早期互联网种下的根儿。

  上个世纪九十年代末,在经历了最初的挫折,也倒下了一批互联网先烈之后,不管是三大门户网站还是做社交的腾讯,以及做商务的阿里、做游戏的盛大、做搜索的百度和做杀毒的360,都摸索出这样的一条道路。即:

  用免费的内容或者服务,吸引大量的注意力,然后把这些用户的注意力打包,卖给广告主。这些被打包的注意力就被称之为“流量”。它可能是一个点击、一个浏览、一个点赞、一个评论,也可能是一次成交或者一次互动。

  随着这些互联网企业成为巨头,马老师们成了全民偶像,“流量”一词也作为一个商业概念被推上了神坛。

  电商平台的拼多多、外卖平台的美团、二手车平台的瓜子,叫车平台的滴滴都有自己的流量模式;乐视、共享单车、共享充电宝也都是流量思维下的生意。

  在这些强大影响力企业的高压势能下,大批企业跪下唱“征服”,不管合适不合适,纷纷拿起了流量思维,到处追逐着流量红利。

  小程序出来就纷纷跟进小程序,抖音热了就跟直播带货,听说某某引流方法好就一头扎进去。更惨的就是“买+刷+高佣金+低价冲”,就是之前讲过的,让很多老板心有余悸的“战略性亏损”,以为前期通过高投入把流量做起来,生意就起来了,结果是只见“亏损”,不见“战略”。

  不知道大家有没有发现,那些用“流量思维”成功的,基本都是平台型企业,比如BAT、比如京东美团拼多多、比如三大门户网站。

  这个打着“没有中间商赚差价”旗号的企业,号称是直卖,本意是提供卖家和买家的直接见面服务。但运营的结果就是,卖家发布信息多,买的人少,成了线下二手车经销商找车源的好地方了。在连续多年烧钱都无法赢利之后,该二手车企业开始转向给二手车商提供资讯和服务了。

  也就是说,被很多人奉为商业至尊的“流量”,平台自己是很难拿它到用户那里变现的。他们变现的方式就是把流量包装好,让你掏真金白银“买流量”。

  流量不是没有价值,而是在流量主义大行其道,大部分人都在追求短平快的“流寇主义”道路上狂奔的时候,流量通货膨胀,价值被高估得畸形了。

  也就是说,你通过什么方式获得注意力比你获得了多少注意力更重要,你通过什么方式实现销售增长比实现了多少销售增长更重要。

  一个传统的线下流量,至少是一个顾客到店,相对而言,线上的流量获取太容易了,一个点击、一个搜索,任何一个操作,都能被看作一个流量。

  第二个严重问题是,由于线上流量易得,也就非常容易造假。浏览、点赞、评论都能造刷,粉丝能造假,连销售也能刷。

  群友群蟲之心的比喻是:线下客流量相当于黄金货币,价值高,造假成本高;电话顾客其次,相当于铜钱;而线上流量相当于纸币,造假成本低,而且造的越多,成本越低。

  据称,各类刷量平台超过1000家,从业人员累计超过900万。这个数字有多恐怖呢?没有比较就没有伤害,我们拿专业市场人员数量伤害一下。

  国内号称营销人员有8000多万,其中绝大部分是一线销售和渠道业务,在剩下的少部分中,又有一大半是活动、促销推广、媒体投放等市场执行人员。老苗跟一些同行估计过,能够做的了营销规划、产品品牌渠道策略的专业市场人员,不超过1%,国内大概只有几十万人。

  “硅发布”的一则数据是,全球互联网范围内,至少有40%的流量是假的。而中国市场,这个数字应该只多不少,而且可能多很多。

  由此还延伸出另外的智商税产业,随便一个什么人就可以制造点简单内容,放到网上把数据刷爆。然后大肆炒作,说自己拥有某某秘笈,就可以开班授课了。

  这还不是最关键的,最关键的是一旦企业陷入唯流量思维,一定会忽视价值塑造,像一只逐臭的苍蝇,到处飞来飞去,最后因竞争力丧失而被淘汰。

  如果我问你,什么地方的馆子最差,你脑子一定会蹦出这么几个地方:火车站周边、汽车站附近、大型医院附近、大型旅游景区、商品批发市场。

  他们做的就是流量生意,傍着一个大型流量平台,熙熙攘攘的人群就是他们的生意本质。他们争取的是让更多人来人往看到,跟车站的管理人员、周围的社会人员搞好关系,至于饭菜是不是可口,食材是不是新鲜,卫生是不是达标,管我毛事?

  一定是出现问题先想去找流量,一定是看到有貌似的流量红利就心痒难耐,一定是看到有刷流量的空子就无法自已。

  你去看周围那些靠着流量做生意的,不管是传统的经销商还是电商,还是最近又炒作的社群社区电商,有几个不在被割韭菜,又有几个能够转型成功?

  注意力是重要的,但远不是营销的全部,更不是生意的全部。只追求流量,而忽视价值创造、忽视用户需求、忽视价值链管理等更根本的商业要素,不仅仅是挥刀自宫,完全是自断经脉,任人摆布。

  所幸的,即将过去的这一年,是“流量主义”开始崩溃的第一年。大批之前沉迷流量的企业在走投无路,又被人反复“变现”的情况下,开始寻找自己的价值回归。

  2019年的双十一,新上任的天猫总裁蒋凡,已经不像以往那样强调GMV(交易总额)了,而是强调“新消费”。双十一从追求销售数量的狂欢日,转向品牌发布新品的节日。

  而那些发布新品的品牌、那些在双十一各个品类销售排名头部的品牌,已经不再是传统那些流量导向的淘品牌,而是像苹果、华为、波司登、欧莱雅、海尔、耐克等等长期深耕市场的品牌。